麦考林玩转个性物流

《快公司》记者 迟有雷/文 如果你遇到一个身穿卡通服装的快递员给您送货时，请不要感到意外，那肯定是麦考林的快递员。

12月15日，麦考林物流副总裁陈少涛透露，麦考林正准备联手物流公司特能在北上广地区，投入一批“卡通快递员”：这些快递员将身着麦考林LOGO的卡通服装给客户送货。目前，这些人员还在筛选中。这是继麦考林推出一系列物流改革措施之后的又一项新尝试。

麦考林表面上玩“个性”物流，而本质是为了增加用户新体验。这已经不是麦考林第一次“玩”了。

7月份以来，麦考林在物流方面先后推出了“陆路航班”，“空中运输”、“超级快递员”等一系列改进措施，并引入了红色草原仓库管理系统，来提高整个供应链的运转效率。随后，麦考林开发了一系列短信通知系统，加强在送货过程中与客户的沟通。就在11月份，麦考林宣布在全国1000多个城市实现货到付款、上门退货退现金的方式来增加客户满意度。

这些微创新的背后，麦考林正在尝试改变和第三方物流合作方式的玩法。

“我们和第三方物流之间不是甲乙方的关系，是共生共存、互惠互利的关系。”陈少涛说。

自建还是共建？

在电子商务的领域里，自建物流还是共建物流一直是个争议的焦点。

12月7日，京东创始人刘强东在微博表示， “今天再次做出一个无奈的决定：组建大型运输车队，预计300多辆卡车，进入干线和支线物流运输市场！5年以来，换了60多家合作伙伴，没有一家能够满足速度、准时、费用和服务品质综合要求的。希望此举能够解决我们物流远程运输问题！”

此举引发了业界大讨论。逐一时代（北京）传媒科技有限公司副总裁朱翊分析，京东自建物流系统虽然预示着自身进入全面蜕化阶段。“京东的商品配送并不是非常人性化，无论在取件还是电话、短信联系的过程中，京东的配送人员的送件方式及沟通态度较之行业一些优秀企业，都还有很大提升空间。”

追随京东的还有凡客诚品都誓将自建物流进行到底。

而淘宝，麦考林等在使用第三方物流上坚定不移。他们认为，企业集中精力于核心业务。由于任何企业的资源都是有限的，很难成为业务上面面俱到的专家。为此，电商应把自己的主要资源集中于自己擅长的主业，而把物流等辅助功能留给物流公司。

陈少涛认为电商企业背负重资产的包袱，只会越养越大，成本也会随之“水涨船高”。更为尴尬的是接不到别的电商企业的活。 “和淘宝的理念一样，专业的人做专业的事情。我们是轻资产公司，运营核心在营销上。”他说。

追随他们的还有一帮中小电商企业。

上线不到半年的农人网是一家主要以定向、直供的销售模式，绕过所有中间商环节的农产品电子商务网站。首席运营官史建明表示，电商企业利用第三方物流足够。做了快一年电商的壳壳果CEO章燎原用的也是第三方物流公司，为了让物流提速，他选择在全国陆续建立配送站的方式。

“通过数据分析，我们发现用第三方物流公司合作效率比自建还要高一些。”陈少涛说。

让快递员变成业务员

把物流外包出去，很多人认为是很困难的，因为不能控制最后一公里满意度。

麦考林采取的方式是和第三方物流企业共建的模式：在包裹里发一张满意卡。快递员的速度和服务质量不好的话，客户可以把这个卡撕掉。而这张卡的价值是一块钱，快递员自身利益将得到损失；退货也变成这样，麦考林会将验证码通过短信发给客户。客户满意了，把验证码给快递员。快递员和麦考林交换这1元钱。

陈少涛举例，有一次他们的送货员遇到一个客人过生日。送货员就当面给他唱了一首生日歌。

麦考林帮快递公司进行各种业务整合并推出了“一帮一”的扶助活动：把低水平的快递公司送到高水平的快递公司“取经”进行培训。

“我们和第三方是共生关系，”陈少涛说，“我们帮快递公司提高业务员的素质，减少投诉节约成本。”

麦考林正打算联手特能在北上广地区，推出卡通快递员，“比如一个小袋鼠装扮的快递员，从腹带里拿出一个礼品，他的身上会有8个麦考林的LOGO。”陈少涛说。这些代表麦考林形象的快递员还在筛选中，最终的业绩考核也是麦考林承担。

不过，也有业内人士表示质疑，有多少物流公司会买麦考林的账。物流公司关心的是有多少订单，而不是所谓的差异化服务。一份数据调查显示，对申通物流投诉的客户高居不下，但申通物流的增速迅猛。

一位网购的朋友小冯（化名）告诉记者，有时候快递是别人代签收的，也无所谓服务如何。“只要没损坏东西就万幸了。”

“最终拼的是一个服务体验。”陈少涛说，“比如苹果是个非常好的典范。”

未来有多远

日前，乐淘CEO毕胜一个关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪。

毕胜认为，电子商务行业表面繁荣，实则浮躁，并指出“电子商务是个骗局”，是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式。马云也公开表示，“如果有下辈子，我再也不做电子商务了。”

有人质疑，电商大佬们说这些话时，发泄情绪的成分居多，更多的是在 “撒娇”。但实施情况，确实不尽如人意。

第三季度麦考林净营收达5310万美元，同比下滑4%，净亏损达到1440万美元。而国内另一家美国上市公司当当网，三季度财报显示净亏损为7110万元人民币。同时，年末千团大战的硝烟也逐渐散尽，几个月前还在铺天盖地投放广告的多家知名团购网站纷纷开始裁员、关闭分站，电子商务泡沫的争论一直不绝于耳。

陈少涛认为做电商两个目的：要么是上市，要么盈利。电子商务企业在憋着烧钱就是为了这个目的。“看你怎么去运作，中国的电商10个有8个不赚钱。”

“前段时间有些电商跑量做促销，买一送二。增加成本，降低毛利。拼到最后，两败俱伤。”陈少涛说。在第四季度，麦考林重新调整策略，注重品牌建设。

中国的零售市场上：一种是品牌；一种是电商。凡客诚品是做电商，李宁做品牌。麦考林是结合体，既有网站的销售渠道，又有自己的服装品牌。“品牌是要盈利的，有了品牌可以在任何渠道去销售。电商就是在自己网站上死磕，就只有一个销售渠道。”陈少涛说。

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